杨建允谈社交化商业

    随着互联网发展，社交电商成为新的行业风口，2021年社交电商喜忧参半。返利网上交所上市、商务部发文支持推动社交电商规范健康持续发展；而另一边，贝店“暴雷”、阿里巴巴淘小铺宣布关停，社交电商这条赛道上，其他平台的发展大不如从前。

    2022年之初，小米有品有鱼宣布，因业务调整，有品有鱼将于2022年3月17日10时终止运营；京东社交电商平台东小店停止运营，已有用户陆续接到短信通知：东小店因业务调整将于2022年2月28日关闭。社交电商在潮起潮落的市场中究竟要如何突围、会走向何方？

    从2019年到疫情期间，不同的商业业态开始融合，未来商业的边界，也越来越不明显，至少我把它叫作社交商业，也可以用一个字串联——“融”，这是无限无界的商业。

    过去两年，杨建允一直在讲私域流量，在讲用私域流量打造闭环体系。那么，怎么用这样一个宝贵的流量池真正沉淀发展出自己独特的品质，建立自己的防火墙、护城河？

    首先，到底什么是社交商业？社交商业不是某种具象的产品、具体商业模式盈利模式式的拆分，我认为社交商业总体来说是从物以类聚到人以群分，也就是从商业到精神，从物质需求慢过渡度到精神需求。

    举个例子，曾有人在某猫做加长女裤，他们把公域卖加长女裤的资料拉到私域来做体脂管理。这本身是完全无关联的，但其实他们的用户非常匹配。把行业的边界线越来越弱化，找到共同的一群人，然后和这一群人同频共振，发生连接，最后成为命运共同体，这就是对社交商业很好的理解。

    杨建允说，总结起来核心原点就是以人为本，以信任为本，以良好的关系为本。真正考虑怎么经营用户，要从经营产品到经营他的心境，再到经营他的信念、信仰由货及心才是真正的王道，通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他，而不是卖完就算了。

    今天你想做一个生意，如果没有互联网思维，或者不按照互联网思维进行革新和改造，这个生意基本没法做。过去的两三年中，其实很多行业已经在融合创新。

    例如，社交地产房多多用社交商业模式在美股纳斯达克上市，我称社交地产为社交商业的一个分支。欢品旅游是社交旅游，把旅游行业按照社交商业的方式进行重构共融，他们已经在进行C轮融资。360金融集团将互联网保险产品以社交商业的方式进行重构和共融。当然就更不要说直销、电商、微商，他们都属于社交零售板块。

    所以，未来所有的商业都应该将社交商业作为底层架构，可以说是标配。

    近年来，各行业大家都把私域流量挂在嘴边，但什么叫私域流量很难有人能标准地解释清楚。以我自己的标准和判断，应该是“留”。流动的流是水平的，留存的留是垂直的。

    很多人说我们有社群，但如果只是把人用物理的方式装到群里，形成的不是私域流量。想私域留量量要做到“三可”：1.可沉淀，要保证随时随地可以免费触达各个阶层的用户。比如，今天说一句话就可以在私域流量体系中传遍到各个角落，不管是腰部还是底部，而且是随时随地；2.可掌控，与用户有深度信任的强关系，能对他的心智产生非常重大的影响；3.可变现，用户具备消费能力。

    未来的机于在于对流量的精细化、专业化运营，从而实现从公域流量到私域流量，从客户即买即走到共融、共生、留存，成为可掌控、可沉淀、可变现私域留量。

    传统行业私域留量效率更高，因为是在C端进行裂变，而直销是在B端，这是两者之间本质的不同。

    我认为2022年社交商业突围之路的重点私域留量和自有品牌。通过社交商业的模式打造社交经济，通过自有品牌建立自己的“钢丝”阵地（比粉丝坚挺）。

    第一、就是要明确产品定位，也就是目标客户群体。以前开发产品是平台、品牌、公司“拍脑袋”说这个产品不错，现在是逆向思维，先看想锁定哪些人，这群人有什么需求、痛点，从这一端开始往供应侧打。

    第二，打造品牌，必须要有一个非常重要的价值容器。一个品牌如果脱离了私域场景，放在公域就不能以同等价格、方式售卖，那就不叫品牌，因为没有公域性。所以从私域出发打造一款商品和品牌，一定要为了打通公域做准备，这才算真正让这个品牌从深宅大院走向市场。

    价值容器模型按照公域品牌价值容器模型梳理和建造，可以称为“9超”：超强背书、超前创意、超凡效果、超值价格、超难模仿、超高复购、超美颜值、超赞口碑等。

    第三是产品内测。先做30～50人的小范围内测，让他们去反馈。每个再找3～自己的核心消费者进群扩大，变成100～150人，之后继续试用、反馈、体验。

    第四是定价策略。这需要结合产品和用户进行再一次梳理。

    第五是根据社群底层逻辑进行产品运营。新品悬念期主要是做铺垫，讲供销背景；产品培训期进行深度种草和教育；体验反馈期则让社会名人、私域名人等在直播、视频号等渠道发布消息；新品上市期，则要清楚上架前一天、当天和上架后的工作。例如预定倒计时、购买注意事项、订单跟踪、消费者使用分享等，形成标准作业流程，就一定能把社群带好。

    第六，不能轻视实体店的作用，适当的进行线上线下的结合。

    第七，重视IP的价值和作用。不管是品牌IP、行业IP还是个人IP，本质上都是流量IP、私域IP，这代表着流量和信任的基础。

    杨建允提醒，不能把社交电商当成是单纯的销售平台，社交电商作为一种情感消费型商业模式，需要重视情感消费体验的价值，消费者需要在社交中去不断加深并感受到情感，因此线下店铺的作用不可或缺。从线下各种形式的沙龙或是聚会等去加深情感和黏性及团队长和品牌的IP属性，这些是线上无法实现的品牌价值。

    在吸纳线下渠道的消费者以外，还能把一个个分散的社群通过这个渠道集中起来。还能通过多个方面、多个层面传递出更多的认知和价值观，这或许是线下店最大的意义。

    随着直播电商风起，社交电商也纷纷转型直播赛道，已有未来集市、斑马会员等多个平台推出直播功能。

    杨建允提醒个人和小微社交电商创业者，目前社交电商流量分散、内容形式多样化、社交圈层化，这些都指向一个趋势：未来将会在多平台形成无数个以个人IP为中心的流量点。这些个人和小微社交电商创业者应该早做规划，早做布局，重视流量矩阵，重视私域流量和IP，早早打造属于自己的钢丝阵地。

    杨建允认为，“无论是直播电商还是社交电商，都将从无序竞争走到有序竞争，更加合规地经营，也意味着商家要付出更多的成本，行业竞争优势会减弱。只有建立强大的供应链，才可以有成本优势，而这正是脆弱的社交电商所欠缺的。向更实体的经济领域转型、探索更新的模式，是社交电商的出路之一。”

    社交电商行业进入洗牌期，社交电商更需要找到适合的发展模式，提升“造血能力”。在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰。未来社交电商会进入更为激烈的厮杀，模式的转变与创新会是社交电商发展的新命题。

    文章部分内容来自于专栏《杨建允谈社交化商业》，杨建允，高级营销师，互联网营销专家，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。